“北京寶馬”事件背后值得深層的思考

　　近些天北京的一些寶馬品牌經銷商都在犯嘀咕，作為寶馬品牌在北京的經銷商，他們在宣傳中多少都跟“北京寶馬”四個字沾過邊，而現在，一家在北京市工商局注冊名為“北京寶馬汽車服務公司”的企業說，已經收集到了證據，馬上要起訴用這個名義作過宣傳的公司。

　　這個“北京寶馬”是何方神圣?它并不是德國寶馬集團或者華晨寶馬確認的經銷商，而是位于北京天竺工業區里一間規模不大，也不修寶馬車的汽車修理廠。在此一品標局商標注冊查詢的小編提醒各位：商標不僅是品牌的象征，還是助力行業競爭，企業發展的利器。不管是大公司，還是小企業，互聯網平臺，還是傳統行業，商標都是品牌發展的基礎。在這個時代，沒有商標，寸步難行!

　　它的名字來由其實與寶馬有著至親的血緣，是整車廠與代理商兼特約維修公司的關系。但現在兩家已然恩斷義絕勢不兩立。一個小小的事件，讓我們看到在汽車產業鏈條不同位置的實體之間為利益而合作繼而為利益而反目的過程，而它的背后，則是整車廠與售后網絡之間難以擺平的關系。

　　始亂終棄?

　　1992年寶馬車剛進入中國市場時，其代理公司寶馬利亞在華的辦事處，給了這個企業“北京寶馬”的名字，由它來負責在京銷售和維修本地銷售的寶馬車。

　　“那個時候北京人只認奔馳，很多人根本認不得寶馬的車標”，從那時起就在北京寶馬汽車服務公司任辦公室主任的李維田說，“為此‘北京寶馬’還投入了幾百萬的推廣費用。”只可惜生不逢時，那兩年走私猖獗，寶馬車在北京的銷量少得可憐。1995年北京寶馬汽車服務公司(寶馬利亞)與德國寶馬的代理合同到期，雙方終止了合作。之后德國寶馬將寶馬車在北京的經銷權給了北京燕寶。但是“北京寶馬”的名字卻一直合法地留給了它原來的主人。

　　當初把BMW中文名確定為“寶馬”的北京寶馬汽車服務公司，現在正面臨的問題是德國寶馬汽車要求其更改企業名稱的官司。

　　2003年7月，德國BMW公司向北京市工商部門投訴北京寶馬有商標侵權行為。目前有關部門的最終裁定還未出來，而雙方已經到了無可商量的地步。北京寶馬方面認為：北京寶馬汽車服務公司注冊企業名稱在前，不存在侵權;德國BMW方面認為：北京寶馬使用寶馬商標及名稱誤導消費者，存在侵權行為，要求其企業改名。

　　事件的最后結果還沒有定，我們現在來討論當事人的對與錯很是無謂，但是北京寶馬事件背后卻有值得我們深思的地方。經銷商和廠商最初合作時該如何協調?經銷商的利益該如何保護?廠商又該如何保護自己的品牌?

　　經銷商和廠商：不平等條約下的互惠互利

　　廠商的車由經銷商來賣，經銷商與消費者直接接觸，本來應該占據市場的主動權，但目前的情況卻相反。

　　有位正在申請代理權的經銷商對記者說：“廠商在市場上占據著不可思議的主動性，尤其是做那些大的國際品牌的經銷商，除了前期申請代理權、建廠、驗收等繁瑣的事務和巨額的投資外，在經銷的過程中，還要處處受限制，搞不好還要失去代理權。”甚至有的經銷商抱怨：“廠商的人我們一個都不敢得罪，連一個小兵都要小心伺候，否則直接跟利益掛鉤。”

　　就目前中國的整體環境來看，經銷商和廠商簽訂的是不平等條約，對于廠家提出的一切規定要求，經銷商只有接受的份。不過，即使這樣，還是有很多人趨之若鶩。因為即使賣車不掙錢，還有售后的豐厚奶油可賺。

　　經銷商：靠市場壓力保護自己

　　同為制造業，汽車的經銷商卻遠遠沒有家電業連鎖賣場那種呼風喚雨的價格決定權。

　　汽車經銷商私自降價時只能打著優惠、贈送的旗幟，而且還要擔心廠家不高興。按理說，經銷商與市場才是零距離接觸的，在降價與否的問題上，應該能夠與廠家平等對話，甚至在對話中占據主動權。可目前卻完全由廠家決定，經銷商只能是一個被動的傳播者，因為整車的技術、車型、生產、采購等一切都掌握在合資企業，甚至合資企業的外方手中。連修車的零配件都得按人家指定的路線進行采購。

　　今年以來的車市低迷正在打破這種廠家壟斷的局面。業內的專家們分析，中國的消費者越來越成熟了，有品牌的專營店已經成了他們購車的首選方案。當一個經銷商在自己品牌中做出一定成績的時候，便具有了更多向廠家討價還價的能力，逐漸形成相互制衡的良性循環。

　　一位經營著數個不同品牌4S店的汽車銷售集團副總經理告訴記者：“在標榜品牌觀念的同時，也需要確立更高層面的企業戰略，僅僅一個品牌做得突出，那也只能達到經銷商自我保護的基本目的，要想強大起來，還要有一定的魄力，走出單一品牌的市場。因為對于那些非常有實力的經銷商，廠家會制定一些特別的返利政策，根據趨利原則，讓經銷商專攻一個品牌。

　　廠商：入鄉隨俗舍卒保車

　　對于“北京寶馬”事件，很多人不理解：“既然廠家已經在合作中占盡了先機，又何必如此霸氣十足寸土必爭呢?”

　　關鍵是“寶馬”二字太值錢了。

　　中國是一個有著相當深厚文化底蘊的國家，所以在中國的汽車市場有著自己的規律，無論是BMW，還是BENZ，到了中國汽車市場上都有了貼切的中文名稱，像寶馬和奔馳，經過多年的發展，這些名字已經叫得響當當，具有了極大的含金量，是這些國外汽車在中國市場上最有影響力的品牌名稱。

　　此次“北京寶馬事件”中“北京寶馬”之所以覺得自己理直氣壯就是因為“寶馬”這個名字最早是他們開始叫響的。因為剛開始來華注冊的時候它叫“巴依爾”。德國寶馬在全世界都是BMW，但在中國只能是寶馬，“寶馬”自然遠遠優于“巴依爾”。就連寶馬北京辦事處首席代表孔安德接受采訪時都承認，寶馬是個非常好的名字。

　　現在看來，事態正在向越發嚴重的方向發展，已經影響到了寶馬品牌現有經銷商的某些利益。人們難以理解，寶馬為何非要如此煩惱，為了一個好名字，就算付出一點金錢的代價難道不值嗎?但這或許正是跨國公司的做事風格——依法辦事，絕不妥協。

　　而另外一些跨國公司已經在入鄉隨俗：現代落戶中國的時候，也是因為注冊名字的問題糾纏了很長時間。另外，在別人爭名字的時候，凌志卻主動放棄名字，改了“雷克薩斯”。雖然豐田公司沒有承認，但業內人士分析，這也與注冊權有關。從1993年凌志進入中國進口汽車市場，LS430、RX300、GS300、IS200等款車型在中國的銷量已經非常可觀。這么大的銷售量和凌志轎車在中國汽車市場的影響，已經使凌志的品牌成為中國進口汽車市場上一個知名商標，不知道“雷克薩斯”這個拗口的名字是否會讓中國老百姓接受。但是，對廠家而言，無窮無盡的糾紛不僅牽扯精力耗費金錢，也對知名品牌的名聲有損，或許它們寧愿放棄也不想糾纏。