美中商標(biāo)年度之爭(zhēng) 以什么話題結(jié)束？

如果從微觀角度觀察中美商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，或許2016年的這個(gè)話題是這樣結(jié)束的：12月末，最高人民法院公開審理了美國(guó)惠氏有限公司（Wyeth LLC，下稱美國(guó)惠氏）起訴廣州惠氏寶貝母嬰用品有限公司（wyeth baby，下稱廣州惠氏）商標(biāo)侵權(quán)一案。

看起來(lái)有些拗口？是的。對(duì)于中國(guó)上億的中國(guó)母嬰用品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這都是一個(gè)足夠復(fù)雜的問(wèn)題——它們“長(zhǎng)”得太像了。這兩個(gè)中英文名稱完全一樣、外觀相近的奶粉品牌一直讓諸多中國(guó)消費(fèi)者迷惑。

在這一周以前，前NBA球星Michael Jordan與中國(guó)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)、第三人福建喬丹體育公司的訴訟以球星本人勝訴告終，成為美國(guó)主體對(duì)中國(guó)企業(yè)商標(biāo)維權(quán)的罕見(jiàn)勝利。

自上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)初，一大批新創(chuàng)業(yè)的中國(guó)制造企業(yè)熱衷于給自己貼上“洋氣”的國(guó)際標(biāo)簽，“莎士比亞”、“哥倫布”、“畢加索”、“蒙哥馬利”、“巴頓”、“里根”……傍名牌或者名人的行為為這些企業(yè)在消息閉塞但市場(chǎng)廣闊的中國(guó)不發(fā)達(dá)地區(qū)賺足了眼球和利潤(rùn)。

在過(guò)去幾年中，隨著中國(guó)本土企業(yè)的他們的麻煩也隨之而來(lái)。最直接的是他們?nèi)諠u強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力為他們招惹的國(guó)際訴訟官司。粗略檢索中國(guó)各級(jí)法院網(wǎng)站，在過(guò)去一年中，僅在中美之間的類似訴訟就不勝枚舉iPhone、梅西百貨、喬丹、惠氏、New Balance……

上述被告的中國(guó)體育公司估值已經(jīng)達(dá)到50億元，這家成立于球星喬丹在中國(guó)最聲明顯赫時(shí)代的本土體育公司，因?yàn)檫@個(gè)名稱已經(jīng)被迫把IPO計(jì)劃推遲了4年，現(xiàn)在看起來(lái)仍然長(zhǎng)且艱難。

根據(jù)北京強(qiáng)國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院提供的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年中，中國(guó)各級(jí)法院共計(jì)審理知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟官司超過(guò)2萬(wàn)件，其中排在第一的是著作權(quán)侵權(quán)，這是由于大量的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作與轉(zhuǎn)載。第二位即是商標(biāo)權(quán)侵權(quán)訴訟，總量大約6000件。

真假“惠氏”之爭(zhēng)

這看起來(lái)是簡(jiǎn)單的“真假李逵”之爭(zhēng)，但實(shí)際的商業(yè)和法律領(lǐng)域，問(wèn)題卻遠(yuǎn)比“李逵”和“李鬼”的關(guān)系復(fù)雜的多。惠氏之爭(zhēng)，即是一種典型。

惠氏確實(shí)是一個(gè)美國(guó)惠氏是最早進(jìn)入中國(guó)的食品品牌之一。上世紀(jì)80年代，1986年，在中美關(guān)系發(fā)展最良好的階段，這個(gè)品牌的嬰幼兒奶粉就已進(jìn)入中國(guó)。1991年，這家公司已經(jīng)在中國(guó)江蘇設(shè)廠，生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。

不似門戶開放、商品品類繁多的當(dāng)下，美國(guó)惠氏之名，在那個(gè)年代的中國(guó)，是高端奶粉的代名詞。但是，在那個(gè)年代，知道這個(gè)“高端”品牌的人也只是少數(shù)。

2001年，廣東省中山市的一個(gè)小商品批發(fā)部在當(dāng)?shù)毓ど叹肿?cè)了“惠氏”商標(biāo)。很難說(shuō)這最初是不是一個(gè)攀附“洋品牌”的行為。

惠氏原本是中國(guó)一個(gè)古老的姓氏，該姓的起源有多種傳說(shuō)。一說(shuō)是遠(yuǎn)古時(shí)期，黃帝之孫名為顓頊，顓頊之孫名吳回，吳回之孫名為惠連。惠連的后裔子孫中，有以祖上的名字為姓氏者，稱惠氏，世代相傳至今。這一姓氏在中國(guó)南方居多，特別以廣東一代集中。

如果只是出于情懷，原本這個(gè)商標(biāo)的故事到這里也就結(jié)束了。商標(biāo)被注冊(cè)后，另一名看準(zhǔn)商標(biāo)價(jià)值的陸姓男子將其購(gòu)得，又轉(zhuǎn)手賣給了一家香港公司。

到2010年，廣州一家早就“瞄準(zhǔn)”美國(guó)惠氏的嬰兒用品公司買下了這個(gè)看起來(lái)更正宗的商標(biāo)。該公司原名“惠氏比比”，購(gòu)買商標(biāo)后正式更名為惠氏（中國(guó)）有限公司。

就在這一商標(biāo)被開始使用當(dāng)年，來(lái)自新澤西的美國(guó)惠氏即一紙?jiān)V狀將其告上法庭。美國(guó)惠氏的起訴書稱，廣州惠氏使用與美國(guó)惠氏持有的“Wyeth”及“惠氏”系列商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)，而且使用與美國(guó)惠氏企業(yè)名稱相同與近似的企業(yè)名稱等，對(duì)其構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

在這次庭審以及其后的二審中，廣州市中級(jí)人民法院和廣東省高院分別駁回了美國(guó)惠氏的商標(biāo)權(quán)訴求，僅判這家廣州的公司賠償前者5萬(wàn)元人民幣，作為宣傳不當(dāng)?shù)馁r償。

“iPhone皮具”的勝利

中國(guó)的《商標(biāo)法》把所有商品劃分為45個(gè)品類，商標(biāo)名稱采取先注冊(cè)先得原則，每個(gè)商標(biāo)會(huì)被依據(jù)其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品劃分入一個(gè)品類，但后申請(qǐng)者在注冊(cè)其他品類時(shí)并不被限制。

在上世紀(jì)90年代，中國(guó)南方民營(yíng)小商品制造業(yè)蓬勃發(fā)展的年代，眾多新興的小企業(yè)愿意給自己尋找一個(gè)“很美國(guó)”或者“很日本”的名字。比如1995年福特汽車在中國(guó)注冊(cè)，次年，一款名為“FORD”的皮鞋便在深圳誕生。

1985年，來(lái)自堪薩斯州的卡尼兄弟開始在中國(guó)出售他們的“Pizzahut”披薩餅，他們給自己的品牌在中國(guó)起了一個(gè)很有氣勢(shì)的中文名——“必勝客”。很快，他們就發(fā)現(xiàn)同名的襯衫和皮鞋分別在廣東的惠東和新興誕生。

這樣的例子不勝枚舉。在中國(guó)，幾乎所有的國(guó)際名牌都能夠在廣東或者江浙地區(qū)找到“同名同姓”的紡織品品牌。

北京強(qiáng)國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院院長(zhǎng)楊旭日在接受《僑報(bào)》記者采訪時(shí)稱，中國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)與審核過(guò)程中確實(shí)有一些保護(hù)大品牌的措施，那些被認(rèn)為是“馳名商標(biāo)”的品牌會(huì)被限制注冊(cè)，即使是后申請(qǐng)者不可能獨(dú)自經(jīng)營(yíng)45個(gè)品類。

比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基這些進(jìn)入中國(guó)較早，且跟中國(guó)關(guān)系一直良好的美國(guó)品牌。監(jiān)管者一直對(duì)它們采取著非常嚴(yán)格的保護(hù)措施。在市場(chǎng)上幾乎找不到使用這些商標(biāo)的非關(guān)聯(lián)公司。自他們進(jìn)入中國(guó)開始，在各地商標(biāo)局，凡是申請(qǐng)這些商標(biāo)的各類企業(yè)，一律會(huì)被否決。

“但問(wèn)題在于‘馳名商標(biāo)’這個(gè)概念存在一些灰色地帶，比如怎么認(rèn)定馳名與否，這就需要看公司的公關(guān)能力了，”他說(shuō)：“更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，有些公司在中國(guó)出名的速度確實(shí)不那么快，至少?zèng)]有本土企業(yè)那么快。”

這些本土企業(yè)嗅覺(jué)之靈敏，經(jīng)常讓那些外國(guó)企業(yè)措手不及。在其后的發(fā)展中，他們中的一大部分在慢慢倒閉，還有一部分，在四線城市的角落里安靜的賺著小錢，與“本尊”和諧的共存著。

2007年1月，史蒂夫·喬布斯在舊金山發(fā)布了第一代蘋果手機(jī)，取名為“iPhone”。8個(gè)月以后，江蘇省一家生產(chǎn)皮革皮具的企業(yè)開始申請(qǐng)同名的皮具產(chǎn)品。眼里不揉沙子的蘋果公司在中國(guó)對(duì)這一行為提出了異議。

中國(guó)的管理部門并沒(méi)有給這家江蘇的本土企業(yè)“開綠燈”，硅谷的蘋果與江蘇的“iPhone”自此開始了長(zhǎng)達(dá)近10年的訴訟長(zhǎng)跑。直到2016年5月，這家中國(guó)公司才最終拿到“iPhone”的使用權(quán)。

規(guī)則中的失敗者“新百倫”

如果以上這些美國(guó)企業(yè)看起來(lái)輸?shù)暮芨C囊，那么有“總統(tǒng)跑鞋”之稱的“New Balance”則因?yàn)橐恢睕](méi)有適應(yīng)中國(guó)規(guī)則而顯得更慘。由于商標(biāo)官司的敗訴，這家美國(guó)百年制鞋老店不僅面臨500萬(wàn)元人民幣的罰款，還要第二次變更其中文譯名。

上世紀(jì)90年代初，這個(gè)美國(guó)品牌就已經(jīng)開始在中國(guó)通過(guò)代理銷售其跑步鞋，無(wú)論其中文譯名“紐巴倫”還是印在鞋邊上的那個(gè)大寫的字母“N”在當(dāng)時(shí)的年輕一代中國(guó)人眼里是時(shí)尚和健康的象征。一雙慢跑鞋，動(dòng)輒近千元的價(jià)格當(dāng)時(shí)在中國(guó)已經(jīng)算是“輕奢”消費(fèi)。

隨后的幾年中，這家代工企業(yè)開始自己生產(chǎn)“私貨”并以更加低廉的價(jià)格出售。這一行為惹怒了“New Balance”的美國(guó)總部，投資者一怒之下取消了中國(guó)企業(yè)的代理權(quán)并撤出中國(guó)。

進(jìn)入新世紀(jì)后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模日漸擴(kuò)大，但是當(dāng)這家老牌企業(yè)面對(duì)誘惑選擇卷土重來(lái)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，“紐巴倫”這個(gè)品牌已經(jīng)不再屬于他們。在投資者撤走的這些年里，原本作為代工出售私貨的本土企業(yè)“轉(zhuǎn)正”，注冊(cè)了“紐巴倫”的商標(biāo)，并且仍然按照“New Balance”的復(fù)古款式生產(chǎn)著運(yùn)動(dòng)鞋。

雖然在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，那些年的“紐巴倫”早已不是什么輕“奢”，質(zhì)量和款式也變得不同以往，但是足夠低廉的價(jià)格也足以打動(dòng)多年前就已經(jīng)“長(zhǎng)草”的消費(fèi)者。沒(méi)人知道，紐巴倫早已不是“New Balnce”。

2003年，“New Balnce”正式在中國(guó)注冊(cè)公司時(shí)將中文名改為“新百倫”。但是，這家美國(guó)企業(yè)仍然沒(méi)有學(xué)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)則，這讓他們后來(lái)陷入更大的危機(jī)中。

早在“新百倫”還叫“紐巴倫”的那個(gè)年代，廣東省的一位叫周樂(lè)倫的企業(yè)主就注冊(cè)了“百倫”商標(biāo)。2004年，當(dāng)周樂(lè)倫嘗試到工商局注冊(cè)“新百倫”時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)商標(biāo)竟然是可用狀態(tài)，而且就是“New Balnce”正在生產(chǎn)的“服裝鞋帽”品類。前者給自己取了換了新的中文名，當(dāng)時(shí)的對(duì)外宣傳中稱，“新”字欲取“涅槃重生”之意，卻沒(méi)想到“鴉占雀巢”。

“New Balance”雖然不甘心，但也無(wú)計(jì)可施。在那之后的近10年中，一美一中的兩個(gè)“新百倫”同時(shí)擺在中國(guó)的商場(chǎng)里，讓消費(fèi)者眼花繚亂。兩個(gè)商家也相安無(wú)事，各自悶聲發(fā)大財(cái)。后者抄襲著前者的大“N”設(shè)計(jì)，撘著舊貴族的便車，前者缺“山寨”著本土“新百倫”的名稱。

2013年，一陣流行之風(fēng)刮來(lái)，“New Balnce”的大“N”設(shè)計(jì)又火了。面對(duì)巨大的市場(chǎng)利益，掌握著主動(dòng)權(quán)的中國(guó)“新百倫”這次成為了原告，起訴“New Balnce”公司商標(biāo)侵權(quán)。

2015年，法院一審判決美國(guó)公司賠償周樂(lè)倫9800萬(wàn)元人民幣。這一結(jié)果讓人啼笑皆非，但是的確，從法理上來(lái)看，這家美國(guó)企業(yè)的“較勁”行為讓他們當(dāng)了10年的侵權(quán)者。

2016年6月，經(jīng)歷了上訴和終審，這場(chǎng)官司終于結(jié)束。美國(guó)公司仍然敗訴，只是賠償金額從9800萬(wàn)下降到500萬(wàn)，且需要進(jìn)行第二次更名。“尷尬癥變成了尷尬癌”。

手記：誰(shuí)在濫用規(guī)則

即將入主白宮的信任美國(guó)總統(tǒng)去年6月曾宣稱，中國(guó)是“最大的和最高明的規(guī)則濫用者”。曾經(jīng)經(jīng)商的川普此言特指的就是國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的糾葛與訴訟。

的確，大批中國(guó)小企業(yè)“搭便車”或者直接“山寨”看起來(lái)并不那么光彩。然而“在商言商”，規(guī)則就是規(guī)則。何況有一些外國(guó)企業(yè)做的也并不光彩。“高通”商標(biāo)案就是典型案例。

現(xiàn)在提起“高通”，所有人都會(huì)想起來(lái)手機(jī)通訊領(lǐng)域巨頭，美國(guó)的Qualcomm公司。但是很少有人知道，在中國(guó)，電子和半導(dǎo)體領(lǐng)域的“高通”商標(biāo)，并不是由美國(guó)公司先使用的。

中國(guó)本土的“高通”誕生于上海，是中國(guó)第一批半導(dǎo)體企業(yè)。1992年，這家公司成立時(shí)中文名稱即為上海高通半導(dǎo)體有限公司，英文名“Getop”。90年代，這家公司因開發(fā)漢字錄入功能而名噪一時(shí)。

1994年，美國(guó)的“QUALCOMM Incorporated”進(jìn)入中國(guó)，在申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)，最初使用的是“美國(guó)卡爾康”這個(gè)名字。至于之后為何會(huì)改名到一個(gè)中國(guó)已有的商標(biāo)上，目的已經(jīng)不得而知。

但是在改名之后，美國(guó)高通針對(duì)中國(guó)高通旗下的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)類別“高通”注冊(cè)商標(biāo)，曾先后開價(jià)5萬(wàn)、200萬(wàn)予以購(gòu)買，均被拒絕。2010年至2013年，這家美國(guó)企業(yè)更是針對(duì)中國(guó)高通旗下大量的“高通”系列注冊(cè)商標(biāo)提出撤三申請(qǐng)。這一系列密集動(dòng)作，使得中國(guó)高通應(yīng)接不暇，多個(gè)商標(biāo)被商標(biāo)局和商評(píng)委撤銷。

2014年，中國(guó)高通才將美國(guó)企業(yè)告上法庭。2016年，這起中國(guó)企業(yè)主動(dòng)訴訟的官司開庭，目前案件尚未宣判。法律界人士認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)這次的勝算很大，美國(guó)高通有可能面臨更名。但是對(duì)巨人的戰(zhàn)斗不那么容易，在諸多消費(fèi)者看來(lái)，中國(guó)企業(yè)又在不遺余力的造勢(shì)和搶風(fēng)頭。

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