公司商標(biāo)設(shè)計技巧與注意事項

　　什么是公司商標(biāo)設(shè)計？商標(biāo)設(shè)計是確定優(yōu)化性商標(biāo)的創(chuàng)造勞動。是指商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達，是用文字或藝術(shù)的手段將商標(biāo)構(gòu)思具體化、成果化。商標(biāo)設(shè)計應(yīng)做到體裁多樣、構(gòu)思靈巧、簡潔明了、易讀易記、鮮明醒目，別致新穎。在設(shè)計商標(biāo)時要根據(jù)市場特點、經(jīng)營方式、銷售對象、傳播媒體的特點，運用不同的策略，將承載著企業(yè)無形資產(chǎn)的商標(biāo)，深深印在消費者心中。

       公司商標(biāo)設(shè)計包括商標(biāo)的構(gòu)成要素、商標(biāo)的顯著特征、商標(biāo)的版權(quán)保護等幾大法律要素。世界各國商標(biāo)圖形的萌芽可追溯到古老的原始繪圖。經(jīng)過長期的發(fā)展與變迭，商標(biāo)圖形設(shè)計逐漸進入大眾傳播時代，商標(biāo)設(shè)計逐步專業(yè)化。

　　一、商標(biāo)的分類

　　我國商標(biāo)法第八條規(guī)定：任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。

　　1.文字商標(biāo)

　　（圖片來自百度百科“文字商標(biāo)”）

　　以文字為商標(biāo)的企業(yè)比較多，因其具有表達意思明確、視覺效果良好、易認(rèn)易記等優(yōu)點而受到企業(yè)的青睞，如：恒源祥、淘寶、美團等。文字商標(biāo)的設(shè)計與字體設(shè)計類似，通常是運用變形、裝飾、重構(gòu)等手法進行創(chuàng)意，形成兼具藝術(shù)性和實用性的視覺符號。文字商標(biāo)中采用的文字，包括漢字、漢語拼音字母、中國少數(shù)民族文字和外國文字。在實際應(yīng)用中，以漢字和英文最為常見。漢字商標(biāo)因其民族特色而具有獨特的吸引力；英文商標(biāo)則具有明顯的國際化特征。

　　2.數(shù)字商標(biāo)

　　（4711牌香水）

　　構(gòu)成商標(biāo)的數(shù)字，既可以是阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字也可以是中文大寫數(shù)字。以數(shù)字為主要設(shè)計元素的商標(biāo)，除了某些企業(yè)、機構(gòu)、品牌需要外，常見于與數(shù)字相關(guān)的主題性事件，如連續(xù)性的賽事，以及周年慶典等活動。

　　3.圖形商標(biāo)

　　圖形商標(biāo)一般有兩種：一是以具有某種形象的圖案作為商標(biāo)；二是用簡單明了的幾何圖形或色塊組織構(gòu)成的商標(biāo)。圖形商標(biāo)應(yīng)具有識別性，使人一看便知為商品標(biāo)記。圖形商標(biāo)不受語言限制，在任何語種的國家和地區(qū)內(nèi)，人們只要懂得圖形就會明白商標(biāo)的含義。圖形商標(biāo)的缺點在于不便呼叫。在商標(biāo)設(shè)計中，商標(biāo)圖形的處理手法可分為具象圖形表現(xiàn)和抽象圖形表現(xiàn)，具象圖形的商標(biāo)側(cè)重于忠實于客觀形象，抽象形的商標(biāo)則是一種獨特意味的闡釋。

　　4.圖文商標(biāo)

　　（必勝客商標(biāo)，特點是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志）

　　圖文商標(biāo)是指以非文字圖形與文字結(jié)合的表現(xiàn)形式，兩者之間互為補充，互為依托，互為作用，某種程度上，豐富了商標(biāo)的表現(xiàn)內(nèi)容和視覺形式，進一步擴展和延伸了主題的詮釋空間。商標(biāo)的形態(tài)無論是以圖為主，還是以數(shù)字為主，其間的關(guān)系呈現(xiàn)，是由信息傳達的目的和訴求來決定的。

　　5.三維標(biāo)志商標(biāo)

　　（費列羅Rocher的三維立體商標(biāo)是我國第一個通過司法程序予以確認(rèn)的立體商標(biāo)）

　　作為構(gòu)成商標(biāo)的三維標(biāo)志，是具有長、寬、高三種度量的立體物標(biāo)志。以三維標(biāo)志構(gòu)成的商標(biāo)稱為立體商標(biāo)，它與我們通常所見的表現(xiàn)在一個平面上的商標(biāo)圖案不同，其是以一個立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可能出現(xiàn)在商品的外形上，也可以表現(xiàn)在商品的容器或其他地方。需要注意的是，以三維標(biāo)志進行商標(biāo)設(shè)計時，不得僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質(zhì)性價值的形狀進行商標(biāo)設(shè)計，因有違商標(biāo)法第十二條的規(guī)定，此類商標(biāo)是無法獲得注冊的。

　　6.顏色商標(biāo)

　　（上圖電池按照陽極古銅色、陰極黑色的順序排列，布滿整個電池，形狀是由電池形狀決定的。該商標(biāo)指定使用商品為第9類“電池”。）

　　顏色商標(biāo)是指本身不需任何具體的文字和圖像，而是顏色及顏色組合構(gòu)成的商標(biāo)。我國《商標(biāo)審查和審理標(biāo)準(zhǔn)》相關(guān)解釋中將顏色組合商標(biāo)界定為“由兩種或兩種以上顏色構(gòu)成的商標(biāo)”。在商標(biāo)設(shè)計中，獨特新穎的顏色組合，不僅可以給人一美感，而且具有顯著性，能起到表示產(chǎn)品或者來源的作用，也能起到區(qū)別生產(chǎn)者、經(jīng)營者或者服務(wù)者的作用。

　　7.聲音商標(biāo)

　　（我國首例聲音商標(biāo)：中國國際廣播電臺申請的第“14503615”號“聲音商標(biāo)”中國國際廣播電臺廣播節(jié)目開始曲”）

　　聲音商標(biāo)是指由能夠區(qū)別商品或服務(wù)來源的聲音構(gòu)成的商標(biāo)。聲音商標(biāo)可以由音樂性質(zhì)的聲音構(gòu)成，比如一支樂曲；可以由非音樂性質(zhì)的聲音構(gòu)成，比如自然界的聲音、人或動物的聲音；也可以由音樂性質(zhì)與非音樂性質(zhì)兼有的聲音構(gòu)成。

　　在商標(biāo)設(shè)計中，上述商標(biāo)構(gòu)成要素可以單獨使用，也可以將上述這些要素中兩個或兩個以上要素的、相同或不相同的任意組合，但必須符合《商標(biāo)法》第八條、第九條等有關(guān)規(guī)定。

　　二、商標(biāo)設(shè)計色彩的選擇

　　良好的色彩設(shè)計能使標(biāo)志呈現(xiàn)出優(yōu)秀的視覺效果，使標(biāo)志更易被受眾人群識別、接受、記憶。商標(biāo)設(shè)計色彩的選擇要遵循色彩本身的屬性、含義，體現(xiàn)出企業(yè)文化、定位、理念等。

　　在商標(biāo)設(shè)計中，運用色彩首先要遵循并了解色彩的屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調(diào)、重量感、空間感等。要根據(jù)色彩的屬性，色彩對眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標(biāo)志的色彩，標(biāo)志色彩的數(shù)量，標(biāo)志的色彩搭配方案等。例如，藍色等冷色調(diào)對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍色，例如聯(lián)想、中國移動等。

　　此外，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。例如：聯(lián)通公司的標(biāo)志是一個紅色的中國結(jié)，中國結(jié)是中國傳統(tǒng)的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達了中國聯(lián)通美好的企業(yè)愿景。

　　三、商標(biāo)設(shè)計兩大注意事項

　　1.遵循法學(xué)原則，符合商標(biāo)的合法性

　　我國商標(biāo)法第九條規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。除了對標(biāo)志的顯著性有要求，商標(biāo)法中還有其他關(guān)于禁止以某些標(biāo)志、圖案或文字作為商標(biāo)標(biāo)志的商標(biāo)禁用條款。如：不能使用同本國或外國的國旗、國徽、軍旗、勛章以及官方檢查和證明標(biāo)志相同或近似的圖案或文字，不能使用同國際組織的旗幟、徽章、名稱或縮寫相同或近似的文字或圖案，不能使用同“紅十字”“紅新月”的標(biāo)志及名稱相同或近似的文字或圖案。那些直接表明商品本身的通用名稱或圖形，直接表示商品的原料、功能、用途、重量、數(shù)量、質(zhì)量、價值等的名稱或圖形，違反道德或公共秩序的標(biāo)記，傷害宗教感情的標(biāo)記，含有誹謗性的標(biāo)記，更是不能用作商標(biāo)設(shè)計。

　　在進行商標(biāo)設(shè)計時，除了要掌握美學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、民俗學(xué)、材料學(xué)及市場學(xué)等多方面的知識，更要結(jié)合商標(biāo)的合法性，即在商標(biāo)設(shè)計時要遵循法學(xué)原則。如根據(jù)商標(biāo)法所規(guī)定的商標(biāo)標(biāo)志的構(gòu)成要素進行標(biāo)志元素設(shè)計，在設(shè)計時要站在法律視角，不得與他人著作權(quán)、已注冊的商標(biāo)相沖突，不得產(chǎn)生誤解且不違得反公共秩序或道德要求，使商標(biāo)設(shè)計具有顯著性、獨占性和價值性。

　　2.避開文化禁忌，不涉足商標(biāo)設(shè)計禁區(qū)

　　此外，在進行商標(biāo)設(shè)計時，要避開文化禁忌。商標(biāo)是一定文化的載體。由于各國的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念及歷史文化等不同，消費者對顏色、圖案、文字、動植物等的偏好和禁忌也不同。如果把眼光瞄準(zhǔn)國際市場，在商標(biāo)設(shè)計時要考慮人文因素，不能涉足禁區(qū)。

　　要設(shè)計一個獨特而完美的商標(biāo)并非一件易事，它需要設(shè)計者的匠心獨運。商標(biāo)設(shè)計不僅僅要讓消費者易懂易識別，還要緊緊把握商品的性質(zhì)、特點、市場定位以及文化內(nèi)涵。在避開商標(biāo)設(shè)計禁區(qū)的前提下，商標(biāo)設(shè)計形象要鮮明時尚，具有強有力的視覺沖擊力和震撼力，并具有創(chuàng)造性，能體現(xiàn)時代精神，又能體現(xiàn)民族特色。在設(shè)計中要精益求精、以小見大，以少勝多，才能在方寸之地體現(xiàn)出企業(yè)的整體特征，從而達到意象美與形式美的統(tǒng)一。