一包賣不到10元的糖果,年銷售超40億,它的商業秘密竟隱藏在幾個商標里……

　　隨著社會不斷發展，各種新型企業也在不斷誕生，越來越多的公司、越來越多的產品，也有越來越多的山寨模仿事件。產品的走紅，隨之而來的是各種山寨模仿，從產品名字到產品外形甚至到商標，都能copy出來。些年我們在市場上看到的山寨品不在少數，雖然還不能從根本上阻止這種現象，但是企業該怎么做，能最大程度降低損失呢？今天我們就先從商標的保護談起。

　　商標保護

　　以箭牌為例，讓我們學習一下他是怎么進行商標保護的。

　　箭牌產品暢銷全球180個國家，全球銷售額超過40億美元，其中至少有6億中國消費者使用或曾使用過箭牌系列產品。一塊小小的糖果，竟有爭霸世界的力量！

　　據2017全球100大糖果公司的排名榜單顯示，瑪氏毫無懸念的以1236億元的銷售額穩居全球首位。雖然“瑪氏”是個神秘的家族，但提到益達、綠箭、德芙、士力架，相信大家都不會感覺陌生。

　　“是你的益達”、“讓口氣更清新”、“真的這么絲滑”等等充斥著俊男靚女和創意十足的廣告內容，讓瑪氏家族及其旗下的糖果食品全產業鏈，瞬間俘獲了千億級消費市場。其中僅箭牌這一家子公司，就擁有“綠箭、白箭、黃箭、真知棒、彩虹糖、瑞士軟糖”等諸多品牌。

　　有數據顯示，箭牌產品暢銷全球180個國家，全球銷售額超過40億美元，其中至少有6億中國消費者使用或曾使用過箭牌系列產品。一塊小小的糖果，竟有爭霸世界的力量！究其原因，我們認為：箭牌的成功，很大程度上是運用商標的成功。

　　糖果商標不止一個名字的問題

　　中國產品的名字，特別接地氣，比如“老干媽”、“徐福記”、“金絲猴”、“大白兔”，名字雖然朗朗上口，但在品牌戰略的運用上，還是與全球化企業有相當大的差距。要知道，成功塑造一個品牌，可不止一個名字那么簡單。

　　在品牌發展層面，箭牌走的是多品牌發展的道路。在中國十大糖果品牌中，箭牌一家最起碼能占三席的位置，并且益達和綠箭雙雙都是“馳名商標”，除此之外，還有“朗怡”木糖醇無糖口香糖、“勁浪”超涼口香糖、“大大”泡泡糖和“真知棒”棒棒糖等。這種多品牌戰略是對糖果市場進行細分后的結果。其中，每一個成功品牌的背后都是多類別、全方位商標保護。

　　以商標為例，一個綠箭無糖薄荷糖的包裝上就注冊了3個商標。

　　如圖：分別是“綠箭”、“WRIGLEY’S”和“DOUBLEINT”

　　一個產品上申請多個商標有什么好處呢?

　　第一，保護更全面，3個商標的含義不同，“WRIGLEY’S”是一個英國的姓氏，這里指的是箭牌公司的創始人，小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。DOUBLEINT則是綠箭的英文商標，從這里可以看出，中英文名稱是可以不對稱的;

　　第二，便于多品牌戰略的發展，例如，益達的商標上也有“WRIGLEY’S”的商標，表示益達和綠箭是一個公司生產的。但是大白兔本身比較適合做商品名稱，其實它的生產廠家是冠生園，在這里并沒有體現。

　　同時，全類別注冊也是企業長遠發展的現實需求。比如，綠箭在30類中的商標，是2000年申請的，主要用于食品、糖類使用。但箭牌公司在2014年，將該商標擴展至第3類——牙膏等日化用品類別。具體原因尚未可知，但無非是出于企業經營需要或設置競爭壁壘這兩方面。相信箭牌公司在此舉背后，會有更深層的商業布局考慮。

　　選擇多個商標，也可以加深消費者的印象，更容易在消費者的心目當中留下關于產品的記憶。

　　此外，除了商標多重注冊以外，箭牌還有一點也做得很好，那就是專利申請。

　　該公司旗下的全系列產品，不僅是品牌形象及定位的區別，重點還是在于口味。

　　實際上是箭牌公司從未間斷過對口香糖的研發投入，這種研發的持續性使箭牌擁有極強的技術儲備。試想，無糖和勁爽的感覺從何而來?對客戶來說，只是一種吃口香糖的感受，但對廠商來說，則是對香型、濃度、留香、味道的深度研發和多重專利布局。

　　在我國，專利分為發明專利、實用新型專利和外觀設計專利。自1989年以來，箭牌公司申請口香糖發明專利共計200余項，占全部專利數量的97.5%，從申請數量來看，箭牌對發明專利的重視程度遠遠高于外觀和實用新型。口香糖在口味方面的質量要求，主要是香型好、濃度足夠、留香時間長，而箭牌僅在口味改善方面的專利申請就超過40項，這些才是箭牌能夠獲得市場和消費者肯定的關鍵性因素。

　　除了發明專利，產品的外包裝也可以申請外觀設計專利，外觀設計的保護也非常關鍵，前段時間的伊利QQ星與蒙牛未來星之爭就和外觀包裝相關。早申請一步，早投入市場，相當于打造了無形的競爭壁壘。對手不能輕易涉足該領域，否則面臨的則是侵權的訴訟和巨額專利費的賠償。這也是中國口香糖品牌，一直沒能快速占領市場的主要原因。

　　通過對箭牌公司口香糖專利的申請情況不難看出，沒有研發則沒有品質，沒有專利則沒有市場。想要攻占市場，在加強對品質研發的同時，應當不遺余力的保護核心技術成果，利用商標、專利、技術等各類手段，塑造競爭優勢。

　　從箭牌這個牌子，我們可以看出商標及專利的重要性，一個企業想要做大做強，商標和專利都是相輔相成，缺一不可的，如果只是想著注冊一個商標就萬事大吉，那真的只是把目光局限在一個狹小的范圍里，想要做大企業，就要有長遠的目光，希望每個企業人都不要忽視商標和專利對商品的重要性，拿起知識產權的法律武器，保護自己的合法權益。