商標(biāo)價(jià)值該怎么評(píng)估？

　　企業(yè)商標(biāo)管理若干規(guī)定

　　1995年12月22日國(guó)家工商行政管理局令第48號(hào)公布

　　1998年12月 3日國(guó)家工商行政管理局令第86號(hào)修訂

　　第一條 為加強(qiáng)對(duì)企業(yè)商標(biāo)的管理，促使企業(yè)正確行使商標(biāo)權(quán)，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》等有關(guān)法律、法規(guī)，制定本規(guī)定。 第二條 本規(guī)定適用于企業(yè)經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的公眾熟知商標(biāo)(以下簡(jiǎn)稱商標(biāo))

　　第三條 企業(yè)商標(biāo)權(quán)受國(guó)家法律保護(hù)，任何組織、個(gè)人不得侵犯。

　　企業(yè)行使商標(biāo)權(quán)，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、等價(jià)有償?shù)脑瓌t，遵守國(guó)家法律、法規(guī)和政策;任何組織、個(gè)人不得非法干預(yù)。 第四條 各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)商標(biāo)的管理，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，健全商標(biāo)管理制度，維護(hù)自身合法權(quán)益。

　　第五條 企業(yè)有下列情形之一的，除法律、法規(guī)另有規(guī)定外，應(yīng)當(dāng)委托商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估：

　　(一)轉(zhuǎn)讓商標(biāo);

　　(二)以商標(biāo)權(quán)投資;

　　(三)其他依法需要進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估的。

　　第六條 企業(yè)許可他人使用其商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)簽訂商標(biāo)使用許可合同，并在合同中明確使用該商標(biāo)的義務(wù)和不使用該商標(biāo)的責(zé)任。 對(duì)連續(xù)3年停止使用的商標(biāo)，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷。

　　第七條 商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)報(bào)商標(biāo)局備案。 對(duì)不符合有關(guān)商標(biāo)管理法律、法規(guī)及政策的商標(biāo)使用許可合同，商標(biāo)局不予備案并不予公告。

　　第八條 企業(yè)轉(zhuǎn)讓其商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)商標(biāo)管理法律、法規(guī)及政策，并提交商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議和商標(biāo)評(píng)估報(bào)告，報(bào)商標(biāo)局核準(zhǔn)。

　　對(duì)可能產(chǎn)生誤認(rèn)、混淆或者其他不良影響的轉(zhuǎn)讓申請(qǐng)，商標(biāo)局不予核準(zhǔn)，予以駁回。

　　第九條 企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資，必須在有關(guān)投資文件中明確商標(biāo)投資方式，商標(biāo)作價(jià)數(shù)額，使用商標(biāo)的商品品種、數(shù)量、時(shí)限及區(qū)域，商標(biāo)收益分配，企業(yè)終止后商標(biāo)的歸屬等內(nèi)容。 第十條 企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資，被投資的企業(yè)在登記注冊(cè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)向工商行政管理機(jī)關(guān)提交商標(biāo)主管部門的審查文件。未提交審查文件的，不予核查登記注冊(cè)。 第十一條 企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資，報(bào)商標(biāo)主管部門審查時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交商標(biāo)評(píng)估報(bào)告及有關(guān)商標(biāo)投資文件。商標(biāo)主管部門應(yīng)當(dāng)自收到材料之日起30日內(nèi)，作出審查決定。對(duì)符合條件的，予以批準(zhǔn);對(duì)不符合條件的，予以駁回并說明理由。 第十二條 商標(biāo)主管部門對(duì)企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資的審查，實(shí)行分級(jí)管轄原則。在國(guó)家工商行政管理局登記注冊(cè)的。由商標(biāo)局審查;在地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)的，由省級(jí)商標(biāo)主管部門審查。

　　第十三條 本規(guī)定自公布之日起施行。

　　商標(biāo)管理不容忽視——企業(yè)商標(biāo)管理調(diào)查

　　最近，我們對(duì)企業(yè)的商標(biāo)管理情況進(jìn)行了一次調(diào)查。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在重視和使用商標(biāo)過程中還存在著一些問題和不足，并且有一定普遍性：

　　一、企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)還很淡薄，缺乏在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中商標(biāo)對(duì)于企業(yè)成敗關(guān)系的認(rèn)識(shí)

　　許多企業(yè)是在商品進(jìn)入市場(chǎng)被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)后才申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的，結(jié)果不是被他人搶注就是同他人注冊(cè)商標(biāo)相同或近似而被駁回。更有人認(rèn)為變更注冊(cè)人名義、地址，只花錢，不見效益，得不償失，忽略商標(biāo)權(quán)益所產(chǎn)生的影響。目前隨著體制改革的發(fā)展，企業(yè)改制后出現(xiàn)商標(biāo)超時(shí)使用，不參加續(xù)展登記，失去商標(biāo)權(quán);合并企業(yè)放棄了一部分商標(biāo)的使用與管理，甚至有的企業(yè)在合并、兼并中，只注重對(duì)有形資產(chǎn)的評(píng)估，而忽視了對(duì)商標(biāo)價(jià)值的評(píng)估，沒有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度把商標(biāo)納入企業(yè)的全面管理機(jī)制中。

　　二、對(duì)商標(biāo)的宣傳滯后，知名度不高

　　一件知名度較高的商標(biāo)是企業(yè)的無形財(cái)富，帶商標(biāo)的商品只有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任之后，才能有可能提高商標(biāo)的知名度，從而提高商品在市場(chǎng)中的地位。然而企業(yè)只注重形象的宣傳，注重對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)人的宣傳，結(jié)果是本末倒置，事倍功半。在廣告媒體的選擇中都紛爭(zhēng)于當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺(tái)，缺乏大市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念。

　　三、不注重商標(biāo)的使用和管理，致使假冒商標(biāo)泛濫

　　商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源、鑒別商品質(zhì)量的，充分使用好商標(biāo)，能給企業(yè)帶來意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)在有的企業(yè)在使用商標(biāo)時(shí)，沒有把商標(biāo)、商品的名稱、包裝、裝潢的輕重點(diǎn)把握好。商標(biāo)是一種產(chǎn)品的標(biāo)志和企業(yè)的形象，個(gè)別企業(yè)還存在隨意改變注冊(cè)商標(biāo)的圖形、文字及其組合的行為，致使消費(fèi)者難以辨認(rèn)真假商標(biāo)，一度使偽劣商品沖擊市場(chǎng)，企業(yè)蒙受巨大損失。

　　商標(biāo)管理是一個(gè)企業(yè)的綜合性工作，它包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、印制、使用、保管、倉(cāng)儲(chǔ)、銷毀等幾大項(xiàng)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)沒有專門的管理機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT的管理人員，造成商標(biāo)管理的脫節(jié)。

　　要改變當(dāng)前企業(yè)商標(biāo)工作滯后、保護(hù)不利的局面，應(yīng)解決以下幾個(gè)問題：

　　一、改變觀念，強(qiáng)化商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)，保護(hù)商標(biāo)權(quán)

　　商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)和專利權(quán)已成為現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)的三個(gè)重要組成部分，而商標(biāo)權(quán)又關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就要走名牌之路。對(duì)特點(diǎn)鮮明、個(gè)性強(qiáng)烈的商標(biāo)要及時(shí)注冊(cè)，同時(shí)還應(yīng)實(shí)行防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)和立體商標(biāo)的戰(zhàn)略，盡可能地?cái)U(kuò)大商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍。

　　二、加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的宣傳，積極創(chuàng)立馳名商標(biāo)

　　馳名商標(biāo)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，其價(jià)值甚至超過有形資產(chǎn)。廣告宣傳是創(chuàng)立馳名商標(biāo)的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)商標(biāo)廣告宣傳要根據(jù)自己企業(yè)形象和產(chǎn)品形象選擇適合自身的媒體，突出商標(biāo)特點(diǎn)和商品性能，注重廣告用語的精煉與規(guī)范。企業(yè)不僅要注重商標(biāo)在中國(guó)馳名，還要注重追求創(chuàng)造民辦馳名商標(biāo)。

　　三、提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理

　　成功的商標(biāo)帶有可靠的質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)等信息。這些經(jīng)過市場(chǎng)長(zhǎng)期考驗(yàn)的信息簡(jiǎn)化了購(gòu)銷雙方的交易行為，也就是說消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)無須了解上述各種信息，而只認(rèn)準(zhǔn)該商品或服務(wù)的商標(biāo)即可。這就是建立在質(zhì)量信任基礎(chǔ)之上的“認(rèn)牌購(gòu)物”。所以，提高商標(biāo)信譽(yù)是維護(hù)和建立企業(yè)形象的關(guān)鍵，而這一關(guān)鍵的核心內(nèi)容首先是保證和提高商品的質(zhì)量。因此，企業(yè)必須樹立良好的質(zhì)量意識(shí)，堅(jiān)持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督，只有保持并不斷提高質(zhì)量，才能創(chuàng)立和保護(hù)商標(biāo)的永久信譽(yù);其次是不斷圍繞知名度較高的商標(biāo)，研制開發(fā)新產(chǎn)品，不受具體商品的銷售生命周期的限制，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持不衰退，從而為企業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)增添新的活力。而具有活力的商標(biāo)信譽(yù)反過來又促進(jìn)企業(yè)的商品銷售，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理，制定商標(biāo)管理制度。企業(yè)要重視和發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略的作用，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然要求。所以，對(duì)企業(yè)來說，創(chuàng)立商標(biāo)與使用商標(biāo)是一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)前途的重要工作。企業(yè)要建立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，制定和完善商標(biāo)管理制度，努力做好品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和實(shí)施、商標(biāo)設(shè)計(jì)和注冊(cè)、商標(biāo)的使用和管理、商標(biāo)自我保護(hù)和法律保護(hù)、聘請(qǐng)商標(biāo)法律顧問或商標(biāo)代理人等。只有這樣，才能使商標(biāo)工作落到實(shí)處，為培育和創(chuàng)立馳名商標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　商標(biāo)價(jià)值評(píng)估是指商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)事人的委托，遵循公正、公開、公平的原則，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)商標(biāo)的現(xiàn)時(shí)價(jià)值進(jìn)行的評(píng)定和測(cè)算。商標(biāo)權(quán)是權(quán)利人所擁有的一項(xiàng)重要的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)，恰當(dāng)評(píng)估其價(jià)值，有助于權(quán)利人權(quán)利的行使和保護(hù)。通常情況下，在商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，在商標(biāo)權(quán)人許可他人使用其注冊(cè)商標(biāo)、轉(zhuǎn)讓其注冊(cè)商標(biāo)時(shí)以及以商標(biāo)作為投資時(shí)，都要進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估。中國(guó)公認(rèn)的第一例商標(biāo)評(píng)估發(fā)生在1996年，被評(píng)估的商標(biāo)是“青島啤酒”，評(píng)估的目的是為了輔助企業(yè)股票上市。 商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的方法很多，常用的有收益法、市場(chǎng)法和成本法，收益法被認(rèn)為是評(píng)估中最可信賴的首選方法，但仍需要其他方法予以補(bǔ)充。市場(chǎng)法可以為收益法的結(jié)論提供某些數(shù)據(jù)支持，成本法也能為商標(biāo)評(píng)估結(jié)論提供最低限度的基礎(chǔ)數(shù)字。 從事商標(biāo)評(píng)估的機(jī)構(gòu)必須具備法定的條件，經(jīng)工商行政管理部門評(píng)定具備資格的，方可開展商標(biāo)評(píng)估業(yè)務(wù)。商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)開展商標(biāo)評(píng)估業(yè)務(wù)，不受行業(yè)和區(qū)域的限制。