【剖析】怎樣評估商標(biāo)價值?

　　企業(yè)商標(biāo)管理若干規(guī)定

　　1995年12月22日國家工商行政管理局令第48號公布

　　1998年12月 3日國家工商行政管理局令第86號修訂

　　第一條 為加強(qiáng)對企業(yè)商標(biāo)的管理，促使企業(yè)正確行使商標(biāo)權(quán)，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》等有關(guān)法律、法規(guī)，制定本規(guī)定。 第二條 本規(guī)定適用于企業(yè)經(jīng)核準(zhǔn)注冊的公眾熟知商標(biāo)(以下簡稱商標(biāo))

　　第三條 企業(yè)商標(biāo)權(quán)受國家法律保護(hù)，任何組織、個人不得侵犯。

　　企業(yè)行使商標(biāo)權(quán)，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、等價有償?shù)脑瓌t，遵守國家法律、法規(guī)和政策;任何組織、個人不得非法干預(yù)。 第四條 各級工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對企業(yè)商標(biāo)的管理，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)商標(biāo)意識，健全商標(biāo)管理制度，維護(hù)自身合法權(quán)益。

　　第五條 企業(yè)有下列情形之一的，除法律、法規(guī)另有規(guī)定外，應(yīng)當(dāng)委托商標(biāo)評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行商標(biāo)評估：

　　(一)轉(zhuǎn)讓商標(biāo);

　　(二)以商標(biāo)權(quán)投資;

　　(三)其他依法需要進(jìn)行商標(biāo)評估的。

　　第六條 企業(yè)許可他人使用其商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)簽訂商標(biāo)使用許可合同，并在合同中明確使用該商標(biāo)的義務(wù)和不使用該商標(biāo)的責(zé)任。 對連續(xù)3年停止使用的商標(biāo)，由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷。

　　第七條 商標(biāo)使用許可合同應(yīng)當(dāng)報商標(biāo)局備案。 對不符合有關(guān)商標(biāo)管理法律、法規(guī)及政策的商標(biāo)使用許可合同，商標(biāo)局不予備案并不予公告。

　　第八條 企業(yè)轉(zhuǎn)讓其商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)商標(biāo)管理法律、法規(guī)及政策，并提交商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議和商標(biāo)評估報告，報商標(biāo)局核準(zhǔn)。

　　對可能產(chǎn)生誤認(rèn)、混淆或者其他不良影響的轉(zhuǎn)讓申請，商標(biāo)局不予核準(zhǔn)，予以駁回。

　　第九條 企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資，必須在有關(guān)投資文件中明確商標(biāo)投資方式，商標(biāo)作價數(shù)額，使用商標(biāo)的商品品種、數(shù)量、時限及區(qū)域，商標(biāo)收益分配，企業(yè)終止后商標(biāo)的歸屬等內(nèi)容。 第十條 企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資，被投資的企業(yè)在登記注冊時，應(yīng)當(dāng)向工商行政管理機(jī)關(guān)提交商標(biāo)主管部門的審查文件。未提交審查文件的，不予核查登記注冊。 第十一條 企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資，報商標(biāo)主管部門審查時，應(yīng)當(dāng)提交商標(biāo)評估報告及有關(guān)商標(biāo)投資文件。商標(biāo)主管部門應(yīng)當(dāng)自收到材料之日起30日內(nèi)，作出審查決定。對符合條件的，予以批準(zhǔn);對不符合條件的，予以駁回并說明理由。 第十二條 商標(biāo)主管部門對企業(yè)以商標(biāo)權(quán)投資的審查，實行分級管轄原則。在國家工商行政管理局登記注冊的。由商標(biāo)局審查;在地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊的，由省級商標(biāo)主管部門審查。

　　第十三條 本規(guī)定自公布之日起施行。

　　商標(biāo)管理不容忽視——企業(yè)商標(biāo)管理調(diào)查

　　最近，我們對企業(yè)的商標(biāo)管理情況進(jìn)行了一次調(diào)查。通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在重視和使用商標(biāo)過程中還存在著一些問題和不足，并且有一定普遍性：

　　一、企業(yè)的商標(biāo)意識還很淡薄，缺乏在市場競爭中商標(biāo)對于企業(yè)成敗關(guān)系的認(rèn)識

　　許多企業(yè)是在商品進(jìn)入市場被消費(fèi)者所認(rèn)識后才申請注冊商標(biāo)的，結(jié)果不是被他人搶注就是同他人注冊商標(biāo)相同或近似而被駁回。更有人認(rèn)為變更注冊人名義、地址，只花錢，不見效益，得不償失，忽略商標(biāo)權(quán)益所產(chǎn)生的影響。目前隨著體制改革的發(fā)展，企業(yè)改制后出現(xiàn)商標(biāo)超時使用，不參加續(xù)展登記，失去商標(biāo)權(quán);合并企業(yè)放棄了一部分商標(biāo)的使用與管理，甚至有的企業(yè)在合并、兼并中，只注重對有形資產(chǎn)的評估，而忽視了對商標(biāo)價值的評估，沒有從長遠(yuǎn)的角度把商標(biāo)納入企業(yè)的全面管理機(jī)制中。

　　二、對商標(biāo)的宣傳滯后，知名度不高

　　一件知名度較高的商標(biāo)是企業(yè)的無形財富，帶商標(biāo)的商品只有消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任之后，才能有可能提高商標(biāo)的知名度，從而提高商品在市場中的地位。然而企業(yè)只注重形象的宣傳，注重對企業(yè)負(fù)責(zé)人的宣傳，結(jié)果是本末倒置，事倍功半。在廣告媒體的選擇中都紛爭于當(dāng)?shù)氐膱蠹垺㈦娕_，缺乏大市場的營銷觀念。

　　三、不注重商標(biāo)的使用和管理，致使假冒商標(biāo)泛濫

　　商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源、鑒別商品質(zhì)量的，充分使用好商標(biāo)，能給企業(yè)帶來意想不到的經(jīng)濟(jì)效益。現(xiàn)在有的企業(yè)在使用商標(biāo)時，沒有把商標(biāo)、商品的名稱、包裝、裝潢的輕重點把握好。商標(biāo)是一種產(chǎn)品的標(biāo)志和企業(yè)的形象，個別企業(yè)還存在隨意改變注冊商標(biāo)的圖形、文字及其組合的行為，致使消費(fèi)者難以辨認(rèn)真假商標(biāo)，一度使偽劣商品沖擊市場，企業(yè)蒙受巨大損失。

　　商標(biāo)管理是一個企業(yè)的綜合性工作，它包括商標(biāo)的設(shè)計、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等幾大項。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)沒有專門的管理機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT的管理人員，造成商標(biāo)管理的脫節(jié)。

　　要改變當(dāng)前企業(yè)商標(biāo)工作滯后、保護(hù)不利的局面，應(yīng)解決以下幾個問題：

　　一、改變觀念，強(qiáng)化商標(biāo)戰(zhàn)略意識，保護(hù)商標(biāo)權(quán)

　　商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)和專利權(quán)已成為現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)的三個重要組成部分，而商標(biāo)權(quán)又關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)要想在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就要走名牌之路。對特點鮮明、個性強(qiáng)烈的商標(biāo)要及時注冊，同時還應(yīng)實行防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)和立體商標(biāo)的戰(zhàn)略，盡可能地擴(kuò)大商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍。

　　二、加強(qiáng)對商標(biāo)的宣傳，積極創(chuàng)立馳名商標(biāo)

　　馳名商標(biāo)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，其價值甚至超過有形資產(chǎn)。廣告宣傳是創(chuàng)立馳名商標(biāo)的一個非常重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)商標(biāo)廣告宣傳要根據(jù)自己企業(yè)形象和產(chǎn)品形象選擇適合自身的媒體，突出商標(biāo)特點和商品性能，注重廣告用語的精煉與規(guī)范。企業(yè)不僅要注重商標(biāo)在中國馳名，還要注重追求創(chuàng)造民辦馳名商標(biāo)。

　　三、提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理

　　成功的商標(biāo)帶有可靠的質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)等信息。這些經(jīng)過市場長期考驗的信息簡化了購銷雙方的交易行為，也就是說消費(fèi)者在購物時無須了解上述各種信息，而只認(rèn)準(zhǔn)該商品或服務(wù)的商標(biāo)即可。這就是建立在質(zhì)量信任基礎(chǔ)之上的“認(rèn)牌購物”。所以，提高商標(biāo)信譽(yù)是維護(hù)和建立企業(yè)形象的關(guān)鍵，而這一關(guān)鍵的核心內(nèi)容首先是保證和提高商品的質(zhì)量。因此，企業(yè)必須樹立良好的質(zhì)量意識，堅持質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)督，只有保持并不斷提高質(zhì)量，才能創(chuàng)立和保護(hù)商標(biāo)的永久信譽(yù);其次是不斷圍繞知名度較高的商標(biāo)，研制開發(fā)新產(chǎn)品，不受具體商品的銷售生命周期的限制，在市場上長期保持不衰退，從而為企業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)增添新的活力。而具有活力的商標(biāo)信譽(yù)反過來又促進(jìn)企業(yè)的商品銷售，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理，制定商標(biāo)管理制度。企業(yè)要重視和發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略的作用，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然要求。所以，對企業(yè)來說，創(chuàng)立商標(biāo)與使用商標(biāo)是一項關(guān)系企業(yè)前途的重要工作。企業(yè)要建立商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，制定和完善商標(biāo)管理制度，努力做好品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和實施、商標(biāo)設(shè)計和注冊、商標(biāo)的使用和管理、商標(biāo)自我保護(hù)和法律保護(hù)、聘請商標(biāo)法律顧問或商標(biāo)代理人等。只有這樣，才能使商標(biāo)工作落到實處，為培育和創(chuàng)立馳名商標(biāo)打下堅實基礎(chǔ)。

　　商標(biāo)價值評估是指商標(biāo)評估機(jī)構(gòu)根據(jù)當(dāng)事人的委托，遵循公正、公開、公平的原則，運(yùn)用科學(xué)的方法，對商標(biāo)的現(xiàn)時價值進(jìn)行的評定和測算。商標(biāo)權(quán)是權(quán)利人所擁有的一項重要的無形財產(chǎn)權(quán)，恰當(dāng)評估其價值，有助于權(quán)利人權(quán)利的行使和保護(hù)。通常情況下，在商標(biāo)侵權(quán)訴訟中，在商標(biāo)權(quán)人許可他人使用其注冊商標(biāo)、轉(zhuǎn)讓其注冊商標(biāo)時以及以商標(biāo)作為投資時，都要進(jìn)行商標(biāo)評估。中國公認(rèn)的第一例商標(biāo)評估發(fā)生在1996年，被評估的商標(biāo)是“青島啤酒”，評估的目的是為了輔助企業(yè)股票上市。 商標(biāo)價值評估的方法很多，常用的有收益法、市場法和成本法，收益法被認(rèn)為是評估中最可信賴的首選方法，但仍需要其他方法予以補(bǔ)充。市場法可以為收益法的結(jié)論提供某些數(shù)據(jù)支持，成本法也能為商標(biāo)評估結(jié)論提供最低限度的基礎(chǔ)數(shù)字。 從事商標(biāo)評估的機(jī)構(gòu)必須具備法定的條件，經(jīng)工商行政管理部門評定具備資格的，方可開展商標(biāo)評估業(yè)務(wù)。商標(biāo)評估機(jī)構(gòu)開展商標(biāo)評估業(yè)務(wù)，不受行業(yè)和區(qū)域的限制。