想起商標的世界，談起品牌

　　想起商標的世界，談起“品牌”，管理學或市場營銷相關的教材、書籍會把它“神化”得讓讀者覺得是個神秘縹緲的東西，它無形卻具有很高的價值，但又與技術（know-how）明顯不一樣。

　　據說可口可樂的CEO還是所有人曾說，即使有一天他淪落到一無所有，被拋棄在一個沙漠里，但只要有可口可樂這個品牌，就能東山再起、咸魚翻生。我第一次聽到這個故事，就覺得很不靠譜。現在學了經濟學，更加不以為然。因為這取決于這人是為什么會淪落到一無所有，如果就是因為經營可口可樂失敗，可口可樂的品牌已經租值消散殆盡，則憑什么東山再起？正如柯達的品牌也曾經如日中天，但數碼相機的技術一出，它破產的末日就已經被注定了。可以想象，如果可口可樂的配方被破解或竊取，可口可樂這個百年品牌又能有什么未來？由此可見，品牌的價值其實不在于品牌本身，而在于它背后的產品質量或技術。

　　在《經濟學講義》的“信息費用”一講里，我已經指出真正能構建進入門檻的是產品質量，即技術門檻。品牌的作用只是降低消費者辨別特定產品的質量或技術的信息費用而已，所以品牌根本不是神秘縹緲的東西，沒有質量或技術在背后支撐，光靠廣告吹噓，頂多只可以騙人一時，賺的是信息租值。但“信息費用第一定理”（隨著時間過去，信息費用會慢慢下降）的支配之下，靠信息費用構建進入門檻，很快會被時間消除，信息租值也就消散殆盡。

　　在分析品牌的本質之前，我先指出廣告的作用有兩個，其一是直接了當地告訴消費者關于產品的信息，其二是樹立品牌形象。實際上廣告的第一個作用是屬于直接成本性質的信息費用，而第二個作用則是把消費者的信息積累到品牌上，從而降低以后屬于直接成本的信息費用，因此廣告的第二個作用是屬于上頭成本性質的信息費用，也就是說品牌的本質是上頭成本，是信息租值。品牌的實體是商標，可想而知，如果這世上沒有商標，一個消費者跑到市場上買某種商品，生產者得費盡唇舌地說服他自家的產品很好很好（這是廣告的第一個作用）。消費者抱著“姑且信你一次”的想法相信了生產者的廣告，把產品買回去，通過消費體驗，親自驗證了生產者的廣告是否真的可信。下一次消費者再跑市場上買同種商品，但由于沒有商標，他再也認不出上一次購買的是哪家的產品，所以即使生產者的第一次游說是可信的，消費者通過消費體驗所形成的經驗并沒有積累，就此白白消散了。于是，生產者把自己的產品貼上獨特的標簽，以便消費者下一次購買時能立即認出這是他上一次消費體驗過證明確實是好的產品，這樣生產者不必再花費像上次那么高的成本（信息費用），就已經能夠輕而易舉地說服消費者購買。由此可見，商標作用就是把以前的廣告所降低的信息費用的效果積累起來，節省了后面的廣告費用。

　　這是一種產品的商標，還有整個企業的形象（品牌）——如有一類廣告并不特別地推銷某種產品的優點，而是藝術化地營造一種氣氛或形象，或青春激情，或者高大上。這里可以講一個真實故事：有一次我與一位朋友出外游玩，朋友的小孩半路上想吃冰激凌。那朋友打開路邊小攤的冷柜，里面有五羊牌的、雀巢的，她想都不想就選了雀巢的，盡管它比五羊牌的價格更貴。實際上她并沒看過雀巢的冰激凌廣告，也沒吃過，但她喝過雀巢咖啡，就自然而然地把對雀巢咖啡的良好印象類推到雀巢的冰激凌上，雀巢的冰激凌在她身上沒有花費任何的信息費用（廣告費用）就已經成功地把產品賣給她。雀巢這個企業而非某種產品的整體形象（品牌）節省信息費用的作用在這故事中表現得再明顯不過了，其上頭成本的性質也是昭然若揭。

　　然而，品牌不僅僅是反映質量或技術那么簡單。嚴格來說，它反映的是質量的長期穩定。品牌的時間越長（百年名牌），其在時間中積累起來的上頭成本（租值）就越豐厚，這是一時之間質量很好的新品牌所無法逾越的。我聽說過一對夫妻搞創業，他們此前一直為世界名牌的化妝品做貼牌生產，后來決定自己創立品牌。他們使用的是與為世界名牌生產時一樣的技術，質量也如出一轍，但世界名牌的價格卻仍然比他們自己的品牌高8倍！乍一看，這是信息費用的問題，消費者不曉得他們的新品牌的質量與世界名牌完全一樣。但任何新產品都有類似的信息費用問題，免費贈送試用之類的促銷手段要降低這方面的信息費用也并不是特別困難。但為什么質量一樣的兩個品牌的產品，名牌的價格能高那么多呢？原因就在于前面所說的，消費者多花錢買的不僅僅是高質量的產品，更是持續穩定地高質量的產品！老毛有一句話說得好：一個人做一件好事不難，難的是一輩子地做好事。同樣的道理，一時之間做個高質量的產品不算很難，難的是一直做高質量的產品。品牌最值錢之處，其實絕不僅僅是反映著高質量，更重要的是反映著持續穩定的高質量。而且時間越長，就越難能“可貴”，所以當然就“貴”了。

　　為什么長時間地持續穩定高質量是一件很難的事情呢？有兩方面的原因。其一是在市場競爭中持續地保持優勢是非常困難的。就拿蘋果手機為例吧，它長期以來都定位于智能手機的高端品牌，價格雖高，但質量也好，所以還是需求旺盛。然而，先是三星，后是華為，這些后發的追趕者以相近的質量、卻更低的價格給了它很大的競爭壓力。蘋果手機因此面臨兩種應對之路的選擇：其一，降價反擊這些競爭對手。其二，繼續維持高價。前一種選擇有利于奪回被競爭對手搶去的市場份額，但代價就是“品牌下沉”——長期苦心營造起來的高端形象被低價毀了。蘋果手機推出iPhone SE就是做了這個選擇，立時令不少“果粉”捶胸頓足，痛感身價大跌。蘋果手機此舉委實太不明智，即使迫于競爭壓力要推出iPhone SE，也應該在大小、顏色、外形上與以前的產品有明顯的區別，以便盡可能地減少這款低價產品對以前高價產品的品牌沖擊。

　　如果蘋果手機選擇后一條道路，就有可能繼續面對市場份額日益縮水，不斷被競爭對手所蠶食的結果，最后可就不僅僅是失去了高端品牌形象那么簡單，最糟糕的結果是甚至有可能完全被淘汰出市場，連生存都沒了，“皮之不存，毛將焉附”，品牌也會一起消失。時間越漫長，一個企業面對這類競爭形勢的可能性就越大，出現的機率也越多，每一次都是一個大關卡，邁不過去就或者高端品牌墮落為低檔貨色，或者甚至完全滅亡。之所以出現這樣的兩難困境，說白了其實就是企業的技術門檻被競爭對手逾越了。像智能手機這樣的行業，持續不斷的創新是維持技術門檻的關鍵。蘋果手機不斷推出新機型，但創新不足，其價格就難以維持，要不只能降價以與其下降的實力相適應，要不就得有新意足夠大的新技術來維持高價。所以，表面看是兩種應對之路的選擇，其實前者是創新能力后繼乏力的必然選擇，后者是創新能力持續強大才能支撐得住的選擇。粵語俗話說，“沒那么大的頭，就不要戴那么大的帽子”，第二條路是需要有強大的創新能力才支撐得住的，否則當然只能是被市場競爭淘汰出局的結果。

　　由此可見，一個長時間形成的品牌，反映的是持續強大的競爭力，這是談何容易啊！就拿前述的化妝品行業來說，那世界名牌雖然已經自己不再生產，只負責品牌維護與營銷推廣，但它要在全球范圍內選擇代工的工廠為它生產，它一直都選對，質量把關保證跟以前它自己生產的時候一樣地好，這可不是件簡單的事。更不要說化妝品也需要不斷地推陳出新，而且推出的新產品基本上都被消費者接受甚至熱捧。要一直不停地對，在存在著信息費用的世界里這不比一直地賭大小都押對了更容易。既不能犯大錯，還要一直比競爭對手做得更正確，這份能耐當然是值得比你一個新品牌多拿8倍的價格。回頭說那對創業的中國夫妻，他們目前最大的困難還不是同樣質量卻只能開出比世界名牌低8倍的價格讓他們很感憋屈，而是目前實體經濟惡法遍地，做生意的環境很糟糕，這個新生的企業恐怕熬不過這場持續至今還不見起色的經濟衰退。如果說前面蘋果手機的例子是行業競爭的困難，則這化妝品自創品牌的例子則是經濟大環境的困難。一個百年品牌在漫長的時間中必然既會遇到行業競爭的挑戰，也會遇到自己無從控制的整體經濟惡劣的威脅，這個化妝品自創品牌光是質量好沒用，必須能在艱苦的環境下也能熬出頭來，還一直保持高質量不下降，才有機會總有一天趕上世界名牌。與蘋果手機的困境雖然起因不同，但結果類似：降價也許會更容易保命，但高質量的品牌形象就無法樹立起來；可若是不降價，更有可能倒閉收場，連生存都保不住，品牌更不用說了。馬云的阿里遇上互聯網泡沫爆破的寒冬時，要不是及時得到軟銀孫正義的資金注入又豈能逃過那一劫？要知道當年很多比阿里更響當當得多的互聯網企業可都沒能熬過，到冬去春來阿里迎來淘寶大爆發之時，它們墳頭的草都不曉得有多長了……

　　市場競爭還不僅限于競爭對手，還有適應消費者的需求變化等方面的局限條件的改變。如我國的很多老品牌，積累的時間絕對不短了，但時間一長，既有有利于消費者的信息積累的一面，也有“滄海桑田”局限大變的另一面。就拿食品類的老品牌來說吧，以前民眾普遍貧窮，多油多糖的食品都比較受歡迎；但一轉眼間到了“營養過剩”的現代，油膩、太甜太咸的重口味反被視為大忌。要是繼續原來的配方，已經不能適應現代飲食需求的局限條件變化；但如果背離原來的配方，以往的積累豈不是化為烏有？這個難題，就算是可口可樂也面臨著——所以它先后推出了低糖、無糖的可樂，但其受歡迎程度還是不如最傳統的可口可樂，更要面臨打著健康口號推出的新飲料的挑戰，后者沒有歷史包袱，推出新口味不會存在著得罪、失去老顧客的顧忌。

　　其二，時間一長，不僅僅是與市場競爭有關的因素會阻撓品牌價值的持續積累，還有其它市場之外的因素。這里很值得又講一個關于可口可樂的真實故事。二戰期間，可口可樂的德國分公司因戰爭的緣故而一下子沒法再生產可口可樂——因為可口可樂的配方是商業秘密，所以各地的裝瓶廠都必須從美國總部那里獲取濃縮汁，加水稀釋后再裝瓶。由于美德之間成了敵對國，可口可樂的德國分公司當然不可能再從美國總部那里得到濃縮汁，也就再也無法生產可口可樂了。這是與市場競爭毫無關系的因素，卻使得可口可樂在德國的市場面臨完全丟失的險惡形勢。結果德國分公司的主管靈機一動，創新了一款新產品“芬達”，大受歡迎。原來德國在戰時糖是受管制的物資，普通家庭都買不到足夠的糖。而芬達非常甜，含糖量很高，因此很多家庭購買芬達其實不是把它當飲料喝，而是把它當糖水用作調味品。更了不起的是，德國分公司為了繼續維持可口可樂的品牌在德國市場的存在感，在每一瓶芬達上都明確地注明：“可口可樂公司出品”。這里有兩個難得之處，其一是原來競爭力很強的產品（可口可樂）由于非市場原因構成不了企業自身的競爭力來源，要在短時間內迅速推出一款競爭力也很強的新產品，這種創新能力、隨機應變能力，其實也是可口可樂公司真正的競爭力所在，而不僅僅是那嚴守為商業秘密的可口可樂配方。其二是德國分公司的主管如此聰明能干，他居然還對可口可樂公司如此“忠心耿耿”！想想吧，芬達是他個人的發明創造，他完全可以據為己有，另開一家屬于自己的新公司銷售芬達，不必在這種與美國總部都已經“失聯”的狀態下還繼續為總公司賣命。聰明人往往不忠心，又聰明又忠心的人，那已經不僅僅是人才那么簡單了，是所謂“德藝雙馨”的稀有動物。可口可樂公司能從茫茫人海中找到這樣兩全其美的人才，又或者是在他入職后通過企業文化把他“修煉”（說得不好聽是“洗腦”）得如此兩全其美，這方面的“競爭力”之強，正是落實到品牌的價值之上。也就是說，消費者絕不僅僅是為那罕為人知的配方多付了錢，更是在為如此出色的選拔、培訓人才的能力多付了錢。那8倍之高的價格差距，是付得其所的呀！

　　所以，何為品牌？它是將消費者關于質量或技術的信息在時間上積累起來。俗話說，“時間是把殺豬刀”。在長期的時間中，市場競爭的因素、市場之外的其它因素（經濟危機、戰爭動亂）把這積累打斷的可能性層出不窮，要能一次又一次地履險如夷，經得起時間長期而反復地考驗的產品，是值得消費者為它多付價格的！

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