一品標局淺析《金融世界》評估商標方法

   隨著知識經濟時代的到來，商標作為企業核心能力的重要組成部分越來越受到企業的重視。為此，作為無形資產評估的重要部分，商標評估近10年來也得到了社會各界的普遍關注，其中美國《金融世界》雜志進行的商標評估在業內有一定的影響。該雜志每年都對世界上“最具影響力”的商標進行評估，其評估結果被各國媒體廣為轉載。

　　一、《金融世界》對商標進行評估的背景

　　1.在社會經濟生活中，商標評估的作用越來越得到重視，成為企業特別是消費品生產企業的最重要資產。近20年來美國經濟界出現的體現商標重要性的一些現象使人們更加清楚地認識到這一點，從而加強了對商標進行評估的必要性。

　　2.根據美國通用會計準則，商標等無形資產非是外購獲得的，一般不得在資產負債表中反映。這樣的會計處理使得寶貴的無形資產無法為公眾認知，而企業要求正確反映其擁有的無形資產價值的呼聲越來越高。

　　基于上述矛盾，許多評估公司、財務公司等都開始進行研究，試圖通過匯總分析市場、財務和會計信息，確定無形資產的價值，但沒有形成權威的理論和方法。美國《金融世界》基于“無表資產應當評估，而且可以通過一定的科學方法評出”的思路，組成了6人專家小組進行研究，希望找出評估商標的準則性方法。經過研究分析，他們認為英國Interbrand Group公司的方法十分科學，于是決定采用該公司的方法評估商標的價值。從1992年開始，他們試圖對世界最具影響的商標進行評估，到現在已經由最初的幾十個擴展到300多個商標。

　　二、《金融世界》商標評估方法的思路《金融世界》在進行評估時，并沒有全部采用各相關公司的實際數據，而是通過咨詢財務分析師、商會、閱讀財務報表甚至咨詢被評估公司競爭對手等方法收集可用數據，當然有時也會從公司直接獲得。這是因為基于以下幾點考慮：(1)避免與其客戶之間產生任何利益關系;(2)公司實際財務數據不易全獲得;(3)公司實際財務數據由于會計政策、管理效率等不同，同樣收入的企業資產規模差距很大，或者同樣資產規模的企業收入相差很大，缺乏直接可比性。

　　《金融世界》對產品商標的評估思路具體表現在下列公式中：使用該商標產品的全部收入×該行業的一般利潤率=該商標產品的營業利潤-正常的合理投資利潤=調整后的商標營業利潤×(1-所得稅率)

　　=商標純利潤×強度系數=商標價值三、對《金融世界》商標評估方法的評價《金融世界》所采用的商標評估方法之所以廣泛流行并具有相對的權威性，有其合理之處：一是其評估思路與傳統無形資產評估中的收益法基本相同，即合理預測該無形資產所帶來的超額收益，并予以折現，計算評估的價值。因此，它實際上并不是一種獨創的商標評估方法，而是對傳統收益法的發展。二是《金融世界》的評估十分重視評估假設，每一步運算都不僅僅是數學意義上的計算，而且是嚴格建立在經濟條件假設基礎上的計算。離開這些嚴格的假設，計算的結果就沒有任何意義。這再次揭示了商標評估價值是建立在假設基礎上的理性估算，脫離這些假設談論評估結果沒有任何經濟意義。因此在引用商標價值結果時必須同時披露所有的假設條件，否則會引起不必要的誤導。三是《金融世界》在商標評估過程中，并沒有完全采用各相關公司提供的數據資料，并且也不收費，從而保證了商標評估的獨立性，因而也具有了相對的權威性。

　　但是，我們也應當認識到《金融世界》的評估方法存在許多缺陷，不能認為是一種完美的評估方法，只是作為該期刊的地位而使得這種評估方法廣為人知。它主要存在以下不足：一是《金融世界》所采用的商標評估方法并未對超額收益進行分割，其評估結果與其說是商標價值不如說是包括商標在內的一攬子無形資產價值。如果將這部分價值全部歸結為商標，其結果必然是夸大了商標的價值和作用。二是商標強度系數無理論基礎，也未進行實證分析，主要基于主觀判斷，很難說服人。三是正如《金融世界》所強調的，其評估方法主要適用于日常用消費品評估，因為只有消費品的商標強度才可以根據事先確定方法進行估計，而對大量的工業品商標評估并不適用。

　　通過以上分析，國內的相關企業和組織可以得到兩點啟示：

　　1.有助于提高我國企業對商標資產價值和商標評估重要性的認識。《金融世界》的評估方法揭示了商標是具有資產價值的無形資產，商標價值表現為能給企業獲取超額利潤的潛能，它與企業盈利水平和綜合市場實力緊密相關。這就要求我國企業切實提高商標和商標資產的意識，實施有效的商標戰略和策略，培育和提升企業的商標價值，使商標資產成為企業核心能力的重要組成部分，在日益激烈的國際市場競爭中取得優勢地位。

　　2.謹慎采用商標評估方法。《金融世界》的商標評估方法并不完全適合我國國情，不能完全照搬套用。除該方法本身所具有的局限性外，我國也不具備采用該種方法的條件：一是該商標評估方法只是對當前國際上最具影響力的知名商標進行評估，而目前我國企業真正具有國際競爭力和影響力的強勢商標非常之少;二是由于歷史的原因，評估所需要的數據資料缺乏完整性和準確性;三是該商標評估方法使用了大量假設條件，這就需要評估機構和人員具有較強的職業判斷能力，目前我國商標評估業剛剛起步，評估機構和人員并不具備這樣的能力。因此，我們也要防止片面地宣揚《金融世界》的評估方法，應正確地認識該方法的局限性，及時制止有些評估機構打著與國際接軌旗號，從事一些以企業宣傳或排序為目的具有盈利性的商標評估活動，以保證我國商標評估業的健康發展。

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