家紡巨頭走出臥室，羅萊這是要做中國的無印良品么？

　在杭州高檔購物中心萬象城五樓，小到一支圓珠筆、一條毛巾，大到一張床、一個沙發(fā)，都擺在一家店里銷售。這家店卻不是無印良品，而是羅萊集團旗下的廊灣(LAVIE HOME)家居體驗店，主營高端進口家居商品。

　　走進廊灣家居店，擺在入口位置的是色彩繽紛的香氛，接著是家紡用品，店內(nèi)按照家居生活做了分區(qū)，客廳、臥室、兒童房等，琳瑯滿目的裝飾品比家具更為顯眼。商品的價格并不親民，一瓶車載香氛要幾百元，四件套的售價高達六七千元。一名女士結(jié)完帳后，店長邀請她打開手機掃碼關(guān)注廊灣家居的微信服務(wù)號，送了一支筆作為小禮品。

走出臥室：從家紡到整體家居

　　作為一家成立于1995年的傳統(tǒng)家紡企業(yè)，羅萊緊跟商業(yè)趨勢，較早開辟了電商戰(zhàn)場，其電商品牌LOVO連續(xù)四年拿下雙11天貓家紡類目銷售冠軍。

　　根據(jù)羅萊公布的2015年財報，2015年公司全年營收29.16億元，同比增長5.59%。在業(yè)績穩(wěn)定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉(zhuǎn)型的步伐。年報透露，目前公司研發(fā)的家居品類包括臥室用品、衛(wèi)浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類，同時家紡專賣店開始向家居店轉(zhuǎn)型。

　　去年底，“羅萊家紡股份有限公司”更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，表明了羅萊正在積極朝“家居生活一站式”服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變。羅萊集團副總裁冷志敏認為，2003年到2013年是中國家紡的黃金十年，經(jīng)歷了一個快速增長期，隨著消費升級和新中產(chǎn)階級的形成，未來十年家居行業(yè)會迎來爆發(fā)式增長。

買手制：全球精選

　　羅萊從2004年就開始代理海外品牌，經(jīng)歷過幾年的快速發(fā)展后速度有所放緩。從2012年到2014年，集團三年營收分別在27、25、27億元之譜；不過去年在大環(huán)境景氣趨緩之際，又逆勢出現(xiàn)成長，廊灣進口家居業(yè)務(wù)是集團轉(zhuǎn)型中的重要組成部分。

　　冷志敏告訴記者，廊灣的定位是“全球精選，整體軟裝”，出動專業(yè)買手，去歐美、日本、澳大利亞等發(fā)達國家尋覓高端家居產(chǎn)品，通過代理、合資或并購等形式與海外品牌商達成合作，從而將其產(chǎn)品引入國內(nèi)。被選中的品牌要在該類別中排名全球前三，要有獨特的研發(fā)能力，還要有深厚的品牌積淀。

　　作為一個家庭軟裝平臺，廊灣被定下了打造成一個進口家居生態(tài)的目標。目前廊灣家居的進口品牌總共有40個，今年計劃拓展至500個品牌，形成規(guī)模，甚至成為國外家居品牌進入中國的一個入口。

體驗店：場景化營銷+服務(wù)升級　　

　　廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬象城門店開業(yè)還不到一年，客單價高的達到了40多萬元，日常客單價普遍在1000元以上。冷志敏認為，這樣的用戶對產(chǎn)品有更高的要求，更注重體驗，他們是需要坐在沙發(fā)上被服務(wù)的用戶，只是動動鼠標顯然不行。

　　要在客戶體驗上下功夫，門店升級成為重中之重。面積在原來門店的基礎(chǔ)上擴大十倍，同時不再是單一商品的展示，而是營造一個家的情境，讓消費者在現(xiàn)場就有非常好的代入感。這樣的體驗店現(xiàn)在已經(jīng)開了21家，均分布在北上廣等一線城市和省會城市。

（杭州萬象城廊灣體驗店一角）

　　體驗店開在哪里也是一門學(xué)問。廊灣零售研究小組經(jīng)理陳浩管理了六家門店，這些店開在不同場所，有綜合性購物中心、高檔百貨、高檔小區(qū)等，經(jīng)營方向也有所區(qū)分，它們代表了六個范本，后續(xù)開的店都會依此而行。比如奧特萊斯的門店以折扣品為主，開在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應(yīng)小一些。正在籌建中的上海萬科中心門店面積會在1200平米以上，完全根據(jù)家庭場景布局，打造一個高端版宜家。

“微門店”：全管道觸達用戶的起點

　　光靠門店無法觸達所有消費者。廊灣互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理費小剛表示，其實經(jīng)銷商不重要，重要的是流量來源，天貓、微門店、微官網(wǎng)，包括一些優(yōu)秀自媒體都是入口，所以要把這些入口牢牢把握。

　　今年1月，廊灣架構(gòu)了微門店，每一家門店都有一個服務(wù)號，功能包括在線導(dǎo)購、內(nèi)容推送等。粉絲關(guān)注后成為會員，可以隨時隨地瀏覽商品，參與秒殺，咨詢問題，在線導(dǎo)購就由線下門店導(dǎo)購擔任。比如某家門店的用戶想購買的一件商品缺貨，導(dǎo)購可以立馬從其他門店調(diào)貨，然后與顧客溝通好送貨時間并安排上門安裝。費小剛表示，從后臺看，用戶很接受這種碎片化的溝通方式，售前售中服務(wù)都可以靠實時通訊工具完成。

（廊灣微門店）

　　通過微門店等工具，顧客的購物習(xí)慣等信息被記錄下來，給導(dǎo)購員下次服務(wù)提供了依據(jù)。比如他們發(fā)現(xiàn)，喜歡香氛的女性用戶很多都有過留洋的經(jīng)歷，因為國外對香氛的認知比國內(nèi)高很多。導(dǎo)購員了解這一情況并為使用者打標后，就會在她下次來店時推送相應(yīng)的產(chǎn)品。“我們希望利用互聯(lián)網(wǎng)的工作沉淀出一批用戶數(shù)據(jù)來，依照這些數(shù)據(jù)來采買商品。”費小剛說。

零售實驗：開店是一門深刻的學(xué)問

　　陳浩介紹說，家紡行業(yè)內(nèi)不止羅萊一家有做大家居的企圖心，因為單品類的生存空間越來越狹小，除非在單一品類上做得極度專業(yè)，但那也需要花很大的成本。

　　目前來看，高端家居商品的用戶主要還是在線下。費小剛透露，廊灣在天貓運營半年下來沒有產(chǎn)出太多高客單價的訂單，大部分用戶還是在線下。因此，以終端門店為圓心，玩轉(zhuǎn)全管道就變得很重要了。畢竟，體驗店是一筆很大的投入，進口商品選得對不對路也會直接影響庫存，需要做很多嘗試去帶動銷售。

　　陳浩表示，杭州萬象城店的月零售目標是100萬元，但目前離這個數(shù)字還有一定差距。

　　“現(xiàn)在還不是最終狀態(tài)。”陳浩說，他希望門店與客戶的溝通更緊密，無論是在線還是線下，另外個性化定制也會變成店里比較重要的部分。廊灣與國外品牌商接觸下來，發(fā)現(xiàn)有很多定制的可能性，也不排除做自有品牌。

來源：天下網(wǎng)商