真打還是宣傳? 電商“雙十一”商標戰受質疑

　　每年雙十一既是一場電商盛宴也是一場電商大戰,看似平淡的2014年雙十一前哨戰突然增添不少火藥味。10月29日晚,有媒體在微博爆料稱,阿里要求媒體封殺某少數電商的廣告,理由是該少數電商的廣告語使用了“雙十一”字眼,而“雙十一”乃是阿里的注冊商標。隨后,京東、蘇寧易購相繼發表聲明暗指阿里的“封殺”行為不厚道。作為知識產權服務行業領軍者，一品標局商標查詢網站呼吁各企業要高度重視知識產權，如果在知識產權的道路上遇到困難，切記不要輕言放棄，更不要閉門造車，可以向專業的知識產權服務機構咨詢，解決疑難問題。

　　記者在咨詢法律專家后發現,由于規避法律風險容易,事實上阿里成功注冊“雙十一”商標,對其他電商的雙十一促銷活動不會產生實質的限制作用。這場商標大戰很可能演變成又一場“雙十一”宣傳,阿里、京東、蘇寧易購等均將是贏家。

　　“雙十一”商標其他電商遭禁用

　　消息稱,京東和蘇寧易購此前的廣告語均涉及“雙十一”,京東在送審電視臺的廣告語中稱,“又瞎淘了吧?同一低價,買一真的,雙十一就上京東。”而另一位電商巨頭蘇寧則把今年購物節的主題定為“挑戰雙十一”。

　　但京東們在往年屢試不爽的搭順風車、借勢營銷招數,今年卻遇到阿里“發難”。網傳一張蓋有“浙江天貓網絡有限公司”公章的通告函被發給各廣告媒體,明確阿里巴巴集團已經取得“雙十一”注冊商標,天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護,其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。同時,還不點名批評了“少數電商企業”,對雙十一活動的實際舉辦方進行混淆,借助“雙十一”活動的影響力提升自身知名度是對知識產權的漠視,為了達到借勢目的甚至罔顧事實,在廣告中使用“瞎淘”、“假貨”等宣傳語,試圖將阿里巴巴與假冒偽劣相關聯。

　　阿里巴巴相關工作人員向新快報記者表示,阿里2009年開始舉行“雙十一”活動,2011年申請注冊商標,現在公司各部門均將主要精力放在雙十一服務消費者上。但對于該通告函的真實性,上述人員并未直接回應,僅表示這是少數電商企業的炒作行為。

　　京東、蘇寧暗指阿里不義

　　昨日,記者登錄京東商城、亞馬遜、國美在線、蘇寧易購等電商網站,均未發現廣告中含有“雙十一”字眼,表述方式大多變更為“11.11”或在“11.11”上加工。

　　京東10月30日上午發布聲明,也未具體點名,稱某電商企業是借法律之名、行壟斷之實:“11月11日已經成為全零售行業的節日,也是消費者的網購狂歡節。該電商企業一貫倡導開放的生態,卻試圖將此節日以合法的方式據為己有,甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙,有違開放的互聯網精神,有違公平競爭的原則。”

　　蘇寧易購則表示,在禁令出來十多天后才突然曝光,企業間的競爭暗戰淪為口水炒作的題材,不利于電商行業整體形象。“蘇寧也曾策劃‘挑戰雙十一’的廣告,但我們對互聯網各種不正常的競爭行為早有預案,最終選擇沿用以我為主的‘第二屆O2O購物節’,主打‘擊穿五折,瘋搶六天’,從商品數量、價格力度、活動時長、服務保障上,從市場競爭法則而不是口水戰上挑戰雙十一。”

　　律師:商標限制作用有限

　　記者在國家工商總局網上查到,“阿里巴巴集團控股有限公司”確實已成功注冊“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”等商標,使用范圍包括“為零售目的在通訊媒體上展示商品廣告”、“新聞社、電視廣播、計算機終端通訊、為電話購物提供電訊渠道”、“培訓、安排和組織大會、提供在線游戲、電視文娛節目、經營彩票”等三大類。申請日期為2011年11月,都享有10年商標專用期限。這些商標的專用期限開始時間大多是2013年2月,還有一些則在2013年10月。

　　問題是,為什么在去年雙十一大戰中,商標權沒有成為各大電商的競爭話題呢?

　　記者表示,“阿里巴巴注冊‘雙十一’商標后,其他電商網站和發布電商網站廣告的媒體存在侵權風險,但對京東國美的雙十一促銷活動也不會產生實質的限制作用。”鄧志豪表示,京東、國美等進行雙十一促銷時肯定同時使用自己的注冊商標“京東”、“國美”,“雙十一”、“11.11”頂多只能算是個輔助的標識。現行商標法規定,在先使用人(指其他電商,如京東等)有權在其原使用范圍內繼續使用該商標,但要添加區分標識。

　　知名IT與知識產權律師趙占領也表示,“雙十一”商標的顯著性體現在作為一種與電商相關的節日方面,但不能限制他人僅僅把雙十一作為日期而使用。所以,其他電商網站完全可以找到規避的方法,比如“11月11日京東大促銷”,“11.11京東大促銷”等。

　　趙占領同時指出,“雙十一”雖然是阿里巴巴首創,但目前已經成為整個電商行業的節日以及廣大網民的網購狂歡節,“也就是說,‘雙十一’商標在使用過程中逐漸成通用名稱,依據商標法,商標淡化為通用名稱的可予以撤銷,任何單位或者個人都可以向商標局提出申請。”

　　有電商網站人士表示,這事對于電商來講,影響沒有想象中大,更多的是一些廣告標語的修改,反而在雙十一缺少話題的時候,重新吸引了各界關注。“這次商標大戰更像是電商們的又一次集體營銷。”